我们之前曾写过关于奢侈品牌内容营销挑战的文章。奢侈品牌的数字内容策略需要在瞬息万变、快速发展和肤浅的数字环境中突出其产品的独特元素——传统、工艺和独家性。
冠状病毒大流行使这些关于高端品牌内容的考虑变得更加复杂。
疫情期间奢侈品牌的内容营销
我们最近的一篇博客探讨了新冠 瑞士 whatsapp 数据 疫情期间的营销，包括品牌如何应对以及它们为消费者做了哪些有益的事情。其中许多举措都侧重于实际行动——灵活的付款条件、免费服务、帮助生产必需品等。
但在新冠疫情期间
许多品牌通过关注更抽象 牌的内容营销 的东西——幸福感，在营销中取得了成功。这是奢侈品内容营销的一个特别有用的工具。没有人需要高端手袋和高级 通过顾客参与塑造品牌认知 定制服装才能待在家里，现在五星级假期似乎令人望而生畏。但根据全球网络指数，提供轻松有趣的内容来娱乐大众的品牌获得了 77% 的消费者认可。
这并不是说奢侈品牌不务实。LVMH是首批将其生产设施改造成洗手液的品牌之一，目前正在生产口罩和病号服。同样，在捐赠 1000 万美元帮助抗击冠状病毒后，Ralph Lauren 又向皇家马斯登 NHS 基金会（该时装公司与伦敦的一家癌症中心有着长期的合作关系）做出了另一项重大捐赠，以帮助进行 COVID-19 检测。
在新冠疫情期间
奢侈品营销仍有一席之地。消费者心理咨询公司 Buycology 创始人 Chris Gray Psy.D.评论道：
“奢侈品提供了一种可能性和梦想的自由感。当你身处危机之中时，很难梦想。人们专注于日常生活，而没有能力思考未来的生活会如何变得更好。这为奢侈品提供了另一个机会，能够为人们提供这种渴望和可能性的感觉。”
话虽如此，当人们被要求展望疫情 巴哈马商业指南 过后时，奢侈品的优先级也很低，只有 5% 的人表示疫情过后他们会优先购买奢侈品。
然而这不是优先购买的商品
并不意味着不存在这种购买行为。许多人会将奢侈品消费视为度过困难时期的一种享受。可以肯定的是，那些一直关注消费者福祉的品牌将成为人们关注的焦点。
疫情爆发之初，博柏利的门店被迫关闭，博柏利迅速找到了技术解决方案。该品牌邀请网红程晓玥参观其上海门店，并在天猫上直播她的体验。该直播的观看次数超过 140 万次，其大部分特色产品随后售罄。
与此同时豪华旅游品牌安
缦度假村 (Aman Resorts)预测，一旦恢复旅游，养生将成为主要的旅游趋势。他们发布了励志视频，摒弃了浮华的海滨景象，转而展现宁静、平和与安宁的场景。他们的信息反映了这一点：“时间合适时，我们欢迎您前来休息和补充能量。”
奢侈品牌内容营销的未来
尽管在病毒最先爆发的中国，经济已经出现复苏迹象，但由于南欧疫情持续时间较长，预计经济复苏时间会更长。商店关门时间更长，旅行限制仍在实施。
在考虑未来的内容营销策略时，奢侈品牌必须重新考虑其提供的产品/服务，同时考虑到社交距离、消费能力下降、旅行限制和供应链中断。
高端品牌内容中出现了几个关键主题，奢侈品牌应该相应地调整其内容营销：
1. 认识到奢侈品消费者情绪的变化
奢侈品牌应该预测消费者情绪和行为的变化。
麦肯锡公司预测：“危机后可能进一步加剧的一个趋势是可持续发展的趋势和对更负责任的消费的渴望——这加强了企业提供有关其流程和产品的清晰、详细信息的必要性。”
可以理解的是，消费者开始关注产品的来源以及源头的卫生和清洁度，因此强调无接触或低接触生产和分销应该成为奢侈品牌的首要任务。
然而，据报道，封锁期间碳排放量下降，自然界因人类干扰减少而蓬勃发展——例如野生动物重返威尼斯运河——这意味着消费者的注意力已经转向环保。奢侈品牌虽然习惯于分享揭示产品背后工艺的内容，但也应该提供独家的幕后内容，重点介绍如何以合乎道德的方式生产产品。
豪华生态旅游是这方面的自
然赢家。它已经优先 牌的内容营销 考虑远离人群的个人和私人体验，同时保护目的地。田园诗般的偏远地点，配备私人机场接送和私人厨师等设施将变得更具吸引力，奢侈品牌应该制作内容来强调这些传统卖点的安全方面。
2. 给观众带来奢华
一些消费者在商店重新开业后会去商店，也许会戴口罩和手套，并希望销售人员采取同样的防护措施。然而，其他人会害怕外出，并会依赖网上购物。
在不久的将来，奢侈品牌应该专注于寻找方法，使其数字或家庭产品与店内产品一样有吸引力和关注度（通过建立品牌社区或完善奢侈品社交媒体策略）。
定制和精心策划的品牌杂志和其他包含高端品牌内容的直邮选项可能会越来越受欢迎。奢侈印刷杂志的可触性吸引消费者深入了解您的品牌及其世界，让消费者坐下来阅读时感觉就像在家里一样。利用这种媒介将提高现有客户的品牌忠诚度，也是在实体店外展示新产品的好方法。
英国杂志出版商已经报告称
新的纸质杂志（和数字杂志）订阅量出现了三位数的增长。英国领先的杂志订阅网站 magazine.co.uk 和快速增长的国际数字报摊 pocketmags.com 的数据显示，封锁的第一周，纸质杂志订阅页面浏览量大幅增加，并在 2020 年 3 月底达到顶峰。
沿着这一主题，奢侈品电子商务蓬勃发展，高档包装也可能会复苏，因为品牌希望在人们的家中模仿奢侈品商店的体验。
但不要忘记您的数字足迹——随着新冠疫情限制结束、消费者开始回归，讲述您的品牌和产品故事的高质量、相关且定期的数字内容将让奢侈品牌成为人们关注的焦点。在 Luxury Daily 的这篇文章中，明尼阿波利斯Chief Outsiders的 Mark Coronna解释说，有效的数字内容对于帮助您在竞争中取得优势至关重要。他列出了一份内容清单：
我使用一套一致的标准来评估内容有效性。这些标准在设计、创作和评估几乎所有形式的内容时都很有用。标准是：
侵入性：它会引起读者的注意吗？
可信：这些主张是否清晰、合理？
可信：它是否包含事实和第三方认可或奖项？
以客户为中心：它强调的是利益、应用还是功能？
令人难忘：读者是否能够将优惠与品牌或公司联系起来？
可操作性：内容是否激发读者采取行动？
此内容清单可用于所有形式的内容，例如网站页面、社交媒体帖子、广告、文章、电子书、销售资料和电子邮件活动。
数字内容、豪华印刷品和包装以及精心规划的销售渠道数字客户旅程至关重要。数字广告、社交媒体、影响者和搜索引擎优化都应考虑在内。
阅读我们针对奢侈品牌的 SEO指南。
如果安全的话，提供视频个人购物体验和商店或展厅的虚拟导览是将实体购物体验带入人们家中的好方法。 结合与销售人员的视频或电话咨询，体验将变得更加接近消费者对奢侈品牌的期望。
3. 投资数字创新
尽管超过 90% 的奢侈品销售发生在实体店，但最终的店内购买几乎总是从线上开始。因此，奢侈品牌的数字内容营销挑战几乎相同，只是 COVID-19 疫情加速了这一挑战。奢侈品牌如何创造与亲临现场体验相媲美的数字体验？
随着工作和社交世界的变化，消费者越来 牌的内容营销 越习惯于使用 Zoom 或 Google Hangout 等平台，奢侈品牌可以通过这些平台进行交流，并推出如上所述的视频私人购物和店内导览。
豪华汽车品牌捷豹路虎迅速应对了新冠疫情和实体展厅的关闭。捷豹路虎此前仅向 5% 的客户开放其在线虚拟展厅，现在向所有人开放。
就像店内体验一样，客户可以在线创建自己想要的汽车，然后“一键购买”，并通过社交距离送货上门。
捷豹路虎对数字创新并不陌生。它已经使用世界领先的虚拟现实体验包展示其新车，这样客户就无需等待新推出的车辆抵达当地展厅。这一最新扩展也使数字销售流程成为可能。
捷豹路虎的一位发言人解释道：“为了帮助客户了解情况，我们创建了新的虚拟展厅，并通过视频演示展示所有捷豹和路虎车型。提供电话和视频销售预约，以便客户可以直接与专业顾问交谈，回答问题并讨论具体需求，无需前往展厅。”
通过该服务订购的第一辆车是一辆价值 119,000 英镑的路虎揽胜。显然数字化并没有抑制消费者的消费欲望。
人们指责奢侈品牌在适应数字创新方面反应迟缓，严重依赖线下活动。然而，在新冠疫情爆发后，由多平台内容营销支持的流畅互动数字体验将成为奢侈品牌的期望。这或许最终会成为品牌拥抱人工智能 (AI)、虚拟现实 (VR) 和增强现实 (AR) 等技术所需的动力，这些技术已经触手可及，但缺乏承诺和投资。
我们最近的一篇博客探讨了新冠病毒疫情期间的营销，包括品牌如何应对以及它们为消费者做了哪些有益的事情。其中许多举措侧重于实际行动——灵活的付款条件、免费服务和帮助生产必需品。