传统媒体的性质意味着奢侈品牌并不总是能够自由地以自己的方式讲述自己的故事，尽管奢侈品牌在这个领域有很多东西可以提供。但奢侈品内容营销意味着讲故事可以在各种平台上以各种形式展现出来。
为什么讲故事对品牌如此重要？
著名品牌顾问兼 The Value Engineers 高管 Giles Lury 表示：
“讲故事是一种营销趋势，它呼应了人类根深蒂固的娱乐需求。”
这就是为什么讲故事在当今营销中越来越常用来建立品牌和客户忠诚度。故事具有说明性，易于记忆。阅读直接数据时，只有我们大脑的语言部分会发挥作用来 墨西哥 whatsapp 数据 解码含义。然而，当我们阅读一个故事时，我们大脑的语言部分会像我们实际体验某事时使用的其他部分一样活跃起来。这也有一个副作用，那就是让品牌与客户建立更牢固的情感纽带。
在《奢侈品未经过滤：危机 牌的故事讲述 还是机遇？》一书中，奢侈品、生活方式和消费者品牌战略公司 Équité 的首席执行官 Daniel Langer 表示：“有效的奢侈品品牌推广植根于以客户为中心的故事讲述，这种故事讲述能够激发并挖掘奢侈品购买的心理层面。然而，大多数品牌只谈论自己，却忘记在客户眼中定义自己所扮演的角色。”独特而真实的故事讲述既是一门艺术，也是一门科学。品牌各个层面的故事讲述——从产品到营销再到公关——都是必不可少的，而且不必都千篇一律。高端品牌如果能抓住自己独特的精髓，并将其产品置于目标市场世界、欲望和需求的更广阔视野中，就一定会取得成功。
在《Z 世代奢侈品和趣
味不可否认的吸引力》一文中，Marieke Dekker 解释道，为了接触 Z 世代——奢侈品牌的关键受众——品牌必须更加努力地让自己变得有趣。
“变得有趣始于让人感兴趣。Zoom 用户每 奥迷你可可酥 天有四分之一的时间花在内容上。奢侈品牌需要创造他们想看、想听、想互动的内容。这些内容要吸引并留住他们的注意力，因为它们不同寻常、令人兴奋或令人惊讶。这些内容要能让人回头、驻足，即使消失了，也会在脑海中萦绕不去。”
Langer 补充道：“为了接触下一代客户，品牌必须传达一个能引起他们深刻共鸣的品牌故事，建立以共同的、鼓舞人心的价值观为基础的联系。奢侈品牌讲故事就是要构建一个让人感觉必然而又新鲜的叙事——一个执行得如此完美以至于能与客户建立情感契约的故事。”
奢侈品品牌讲述什么类型的故事？
从历史上看，各行各业的品牌都通过讲述以下故事取得了成功：
他们的使命宣言
他们的遗产或历史
他们的创始人和员工
他们的文化、合作者或第三方
他们的活动
他们的客户
与品牌相关的人物（真实或虚构）
还有他们的产品
然而，越来越多的品牌开始讲 原创评论 述可持续发展和企业 牌的故事讲述 社会责任的故事。这些对于希望瞄准 Z 世代的品牌来说尤其重要，因为这些价值观对他们来说非常重要。
洞察公司 RepTrak 发布的《企业行动主义》报告反映了公众对品牌在 17 个因素上表现的看法，包括可持续性、人才管理和多样性。
RepTrak 将企业行动主义定义为公司或品牌为影响社会变革或立法而采取的公开立场。这可能会影响购买吸引力、信任度、消费者推荐意愿和总体声誉。
他们的报告发现，63% 的全球消费者更愿意购买“代表反映其价值观和信仰的目标”的公司提供的商品和服务，而不是那些不代表其价值观和信仰的公司。如果更多品牌以这种信息为目标来扩大其吸引力，那么奢侈品牌通过讲述可持续发展的故事脱颖而出就很重要。
在博客“利用道德行为实现商业成功的 5 种方法”中，RepTrak 强调了利用道德作为商业资产的“大局”：“做好事并谈论它”。该公司表示：“道德行为是基础，但仅靠道德行为是不够的。沟通是弥合行动与观念之间差距的桥梁”，这就是为什么讲述可持续发展的故事对奢侈品牌至关重要。那些正在以可持续的方式改变其工作方式并将其与围绕企业社会责任的工作相结合的品牌将获得收益——但这项工作需要清晰且定期地传达。豪华旅游业尤其需要清楚地传达可持续的做法。在我们的博客“可持续性、讲故事和个性化：豪华旅游营销的未来”中，我们讨论了快速增长的酒店业以及使用情感和透明度与人口统计学上不同的受众互动的重要性，尤其是在可持续性问题上。
奢侈品牌的故事讲述方法
近年来，品牌们也意识到通过第三方和受众已经参与的平台来表达自己的价值观和讲述故事是非常有效的，因此，品牌们开始与品牌大使和有影响力的人合作，并扩展到新的平台，比如游戏。
《精日传媒》的 Avery Booker 撰文《品牌为何需要像媒体平台一样思考》，他解释道：“这体现在公司实际上变成了生产者。在奢侈时尚品牌中，Gucci 是最像媒体公司思考的品牌之一，它尝试了各种各样的举措，包括 GucciFest 电影节、杂志、音频、创新合作、虚拟商品，甚至还有品牌资助的‘脱口秀’。”
讲述品牌故事的平台
随着媒体格局的快速发展和多样化，品牌在讲述品牌故事方面拥有许多选择。哪种选择最有效取决于品牌、故事和受众。在 Walpole 的文章《如何在当前媒体格局中与奢侈品客户建立联系》中，ANM Comms 副合伙人 Jordie Elms 解释道：“随着媒体继续快速变化，您的沟通策略也应随之变化。好消息是，您现在拥有比以往更多的渠道来讲述您的品牌故事。然而，随着 TikTok 和 Instagram 等潮流驱动平台的崛起，新闻周期也同样迅速变化，因此，确保在正确的时间向正确的受众讲述您的品牌故事至关重要。”她接着提出了许多可供考虑的选择。
印刷品： “印刷媒体具有永恒的吸引力和声望，可以 牌的故事讲述 为品牌信息赋予真实性和持久性。奢侈品牌受益于印刷出版物提供的高质量视觉效果和深入的故事叙述，通常可以接触到重视触觉体验的挑剔受众。知名印刷出版物的精选性质意味着奢侈品牌可以精准定位重视和寻找优质产品的挑剔受众。这种选择性读者群通常包括更有可能投资奢侈品的高净值人士。在数字内容占主导地位的时代，印刷媒体为奢侈品牌提供了一个永恒而有影响力的平台来传达他们的传统、工艺和独特性。”
在线和社交媒体： “在线和社交媒体具有即时性、互动性和广泛的影响力，这是印刷媒体无法比拟的——更不用说这些平台通常还提供全球知名度。在线媒体允许快速更新、多媒体内容和定向广告，让您更轻松地衡量和优化您的广告活动。Instagram
和 TikTok 等平台因其视觉特性和庞大的用户群而特别强大。这些平台支持实时互动、影响力合作和用户生成内容，从而与消费者建立动态对话。
播客也是向高度参与的受众讲述品牌故事的好方法。”
Elms 建议你根据自己的 KPI 和
目标来选择频道，但这一选择也应该由讲故事的能力和讲故事的需求来驱动。例如，如果你在品牌合作上投入了数百万美元，那么就应该充分利用你能讲的故事——视频系列、全球公关策略甚至一系列高调活动可能是最有效的。
讲述品牌故事的方法
奢侈品牌讲述自己的故事的方式有很多种：
合作
此前，合作曾被奢侈品牌忽视，因为合作可能会分享聚光灯并削弱品牌的信息和声望，但如今，合作已成为奢侈品牌的一项大生意。一些很好的例子包括：
Cult Gaia x GAP：
此次合作将 Cult Gaia 的现代美学与 GAP 的经典美式风格融为一体，打造出了一个吸引广泛消费者群体的系列。此次合作广受好评，展示了结合不同品牌标识来创造独特产品的有效性。Fenty
x 2024 年巴黎奥运会和残奥会：
蕾哈娜的 Fenty 品牌与 2024 年巴黎奥运会和残奥会合作，在全球舞台上将时尚与体育融合，凸显了奢侈品牌的多功能性及其与不同受众互动的能力。Louis
Vuitton x 草间弥生：
Louis Vuitton 与著名日本艺术家草间弥生有着持久的合作关系。最近的合作以草间弥生的标志性圆点和图案为特色，装饰着路易威登的标志性产品，将艺术与时尚完美融合。乔迪·埃尔姆斯 (Jordie Elms) 写道，合作可以为奢侈品牌带来新的相关性和收入。她说：“如果执行得当，品牌、地点、关键意见领袖和有影响力的人之间的合作不仅可以提升品牌形象，还可以接触新的消费者群体并产生需求。”
了解有关内容协作的价值的更多信息。
影响者
奢侈品牌对名人很有吸引力，他们的服装、包包、汽车和珠宝出现在红毯和名人聚集的热门场所。新一代网红越来越多地在 Instagram 和 TikTok 等平台上谈论奢侈品牌。
品牌正利用这一点，通过与名人和“网络名人”合作作为品牌大使来吸引新受众并实现增长——通常会选择许多不同的网红来针对不同的受众。《英国管理与营销研究杂志》发表的一项 2024 年研究发现，网红在全球时尚行业对消费者购买历程的影响高达 42.2%。网红在每个阶段都发挥着至关重要的作用，从提高知名度到塑造购买行为，他们可以将自己的个人故事和见解添加到品牌故事中，在最受年轻受众关注的数字平台上创造更具吸引力的内容。
赌博
游戏 新冠疫情导致消费者的游戏时间增加，这只会推动热门游戏玩家的增长和价值，他们在社交媒体和 YouTube 和 Twitch 等平台上拥有大量粉丝。
YouGov 的报告《游戏网红的力量》发现，超过 40% 的全球成年人口会关注具有各种兴趣的社交媒体网红，近 10% 的人会关注游戏网红（在 18-34 岁的消费者中这一比例上升至 17%，在 18-34 岁的男性中这一比例上升至 23%）。
Gucci 是最早利用游戏力量的公司之一。据 Luxury Daily 报道：
“Gucci 与移动应用程序 Genies 合作推出了个性化头像。用户不仅可以为自己的克隆人穿上 Gucci 的服装和配饰，而且该平台还允许消费者购买他们看到的数字自己穿着的服装……该品牌还与两位 Sims 定制创作者合作，推出了 Off the Grid 胶囊系列。通过此次合作，玩家可以下载虚拟的 Gucci 设计并制作物品。”
而奢侈品时尚界的其余
部分也已迎头赶上。2023 年，Burberry 与 Minecraft 合作，打造了一款名为“Burberry：自由超越”的游戏内冒险游戏。此次合作让玩家可以在 Minecraft 中探索一个受 Burberry 启发的世界，其中的风景和人物反映了该品牌的传统。与游戏一起发布的还有限量版胶囊系列，展示了饰有受 Minecraft 启发设计的 Burberry 商品，连接了时尚的数字和物理领域。
进军游戏领域的其他品牌还包括普拉达 (Prada)，它在极限运动游戏《Rider’s Republic》中创建了一个装备空间，拉尔夫·劳伦 (Ralph Lauren) 在 Roblox 上推出了“拉尔夫·劳伦冬季逍遥游 (Ralph Lauren Winter Escape)”，提供以假日为主题的虚拟体验。
娱乐
近年来，品牌与娱乐之间的联系不断加深，品牌可以借此机会讲述更多故事，而不仅仅是植入产品。法国时装公司 Balmain 及其创意总监 Olivier Rousteing 与英国广播公司 Channel 4 联手制作了一部短剧。该剧以苦苦挣扎的歌手兼作曲家 Mya 的生活为背景，名为《Fractures》，在五集八分钟的剧集中展示了 Balmain 的秋冬系列。
Olivier Rousteing 告诉《综艺》杂志：“时尚行业需要新的叙事和新的想法。我和我的团队决心要打破常规。”
其他涉足娱乐行业的品牌包括 LVMH，该公司宣布推出 22 Montaigne Entertainment，这是与媒体咨询公司 Superconnector Studios 合作开发的合资企业。该计划旨在共同开发、制作和资助媒体内容，包括电影、电视剧和音频项目，以增强 LVMH 奢侈品牌组合的营销策略。这些例子展示了奢侈品牌可以创造创新营销策略的有趣方式，通过讲故事和沉浸式体验吸引观众。
体验式
《哈佛商业评论》的一项名为《顾客情感的新科学》的研究发现，与互动性较低的营销形式相比，互动性强的体验可以增加收入。例如，法拉利的“Cavalcade”活动是一场独家聚会，将法拉利车主聚集在一起，在意大利最美丽、文化意义最重大的路线上进行多日驾驶体验。宝格丽已将业务扩展到酒店业，在米兰、伦敦和迪拜拥有一系列豪华酒店和度假村。宾利推出了迈阿密住宅，这是一栋位于佛罗里达州黄金海滨位置的豪华高层住宅楼，充满了宾利的品牌气息，从格栅上的钻石图案到室内装饰中栩栩如生的缝线，再到宾利家居家具和室内汽车升降机，居民可以与他们的豪华汽车一起生活。
这家豪华汽车品牌还在 Co-op Live Manchester 推出了宾利唱片室，这是该品牌 DNA 的豪华独家展示。这个独家场地是与宾利合作设计的，可提供独特的音乐体验。宾利汽车产品和营销总监 Steven De Ploey 表示：
“从我们车辆精心打造的内饰到宾利发动机的强劲声音，设计和卓越音效一直是宾利生活方式不可或缺的一部分。宾利唱片室体现了这一精神，为我们的客户和 VIP 联系人提供了一个可以尽情享受音乐激情的避难所，观看舞台上世界上最优秀的表演者和艺术家，然后回到一个私密的空间，感受宾利品牌在奢华与现代设计和最精致工艺的融合中的真实性。”
这些体验深受超高净值人士的青睐，也为品牌提供了无数机会，让品牌能够触动情感、讲述故事，并更全面地融入客户更广泛的生活方式。品牌需要超越其直接的产品供应，着眼于本土，否则它们就无法在人们的生活中占据一席之地。
播客
我们曾撰写过 有关品牌播客的文章 ，以及听众数量如何增长，这是让您的品牌看起来更值得信赖、知识渊博和真实的好方法。
播客适合用来为奢侈品牌讲述故事，因为消费者在通勤、打扫卫生、锻炼等需要娱乐的时候会收听播客，如果你的品牌可以填补这些时间，你就成为他们生活的一部分。
听众会每周回来收听节目，真正沉浸在您的品牌故事中。Chanel Connects 是一个播客系列，为听众提供与时尚、艺术和文化领域有影响力的人物的亲密对话，目前已播出第四季，最新一期在威尼斯双年展现场录制，这是世界上最具影响力的艺术展览。Gucci 的播客以与为该品牌做出贡献的合作者、艺术家和思想家的讨论为特色。Hermès 提供音频故事，深入探讨其产品背后的工艺、艺术性和叙事。
正如上述例子所示，奢侈品牌往往有着非常有趣的故事。它们有着悠久的历史，产品工艺精湛，而且经常参加名人聚会或活动。
综上所述
印刷媒体是讲故事的传统载体，许多奢侈品牌早已采用这种形式，通过品牌杂志和全球故事进行分享。但数字媒体为奢侈品牌在讲故事方面提供了更多选择。
虽然我们不能忽视让奢侈品牌脱颖而出的线下实体活动，但通过合作讲述故事、与有影响力的人和名人担任大使、游戏化和播客等方式，都是奢侈品牌接触更广泛受众并与未来奢侈品消费者互动的非常有效的方式。